4月17日，“亞馬遜退出中國”的新聞席卷市場。

隨后，4月18日亞馬遜回應(yīng)：“亞馬遜不會退出中國。”但同時(shí)也宣布將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務(wù)，并保留Kindle和亞馬遜云計(jì)算等各項(xiàng)業(yè)務(wù)在中國的穩(wěn)健發(fā)展。從以上來看，亞馬遜折戟中國，在華戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)提上日程。

亞馬遜宣布退出中國

美國電子商務(wù)巨頭亞馬遜表示，將在7月18日前關(guān)閉其在中國的在線商店。目前，該公司專注于在中國這個(gè)全球人口最多的國家銷售海外商品和云服務(wù)等利潤豐厚的業(yè)務(wù)。

此舉突顯出，在競爭激烈中國市場，一眾本土電子商務(wù)競爭對手十分強(qiáng)勢，讓亞馬遜難以獲得吸引力。而消費(fèi)者研究公司艾瑞咨詢表示，阿里巴巴集團(tuán)旗下的天貓和京東去年占據(jù)了中國電子商務(wù)市場82%的份額。

亞馬遜發(fā)言人周四告訴路透社，它正在通知賣家將不再運(yùn)營市場，也不會在亞馬遜上提供賣家服務(wù)。

“我們正與賣家密切合作，以確保順利過渡，并繼續(xù)提供最佳的客戶體驗(yàn)。”該發(fā)言人在一份聲明中說。

“有意繼續(xù)在中國以外的亞馬遜上銷售的賣家，可以通過亞馬遜全球銷售來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。”

消息人士稱，亞馬遜中國的消費(fèi)者將無法從中國的第三方商家那里購買商品，但消費(fèi)者仍然可以通過該公司的全球商店從美國、英國、德國和日本購買商品。

一位知情人士說，亞馬遜將在未來90天內(nèi)逐步減少對中國內(nèi)銷商戶的支持，并評估其在中國的物流中心受到的影響，其中一些可能會關(guān)閉。

Wedbush Securities的分析師Michael Pachter表示，“亞馬遜退出是因?yàn)樗鼪]有盈利而且沒有增長。”

總部位于深圳的電子商務(wù)咨詢公司Azoya的市場營銷專家Ker Zheng表示，與國內(nèi)競爭對手相比，亞馬遜在中國沒有重大競爭優(yōu)勢。

他說，“除非有人在搜索在其他地方找不到的非常特別的進(jìn)口商品，否則消費(fèi)者沒有理由選擇亞馬遜，因?yàn)閬嗰R遜無法像天貓或京東那樣快速發(fā)貨。”

亞馬遜發(fā)言人表示，公司將繼續(xù)通過亞馬遜全球商店、全球銷售、Kindle電子閱讀器和在線內(nèi)容在中國進(jìn)行投資和增長。亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(Amazon Web Services)也將繼續(xù)保留。該公司的云計(jì)算部門向企業(yè)出售數(shù)據(jù)存儲和計(jì)算能力。

亞馬遜為什么退出中國

去年，亞馬遜中國宣布，由于業(yè)務(wù)調(diào)整，自2018年8月30日起，亞馬遜中國將不再為第三方國內(nèi)賣家提供亞馬遜物流賣家服務(wù)(FBA)。種種跡象表明，亞馬遜在中國收縮戰(zhàn)線已是不爭的事實(shí)。

公開資料顯示，亞馬遜國內(nèi)電商業(yè)務(wù)在輝煌時(shí)期曾達(dá)到20%，易觀2018年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，這一市場份額目前已跌到了0.6%。

在中國，電商越來越集中到幾家巨頭。2018 財(cái)年，阿里巴巴、京東成交額增長率分別為28% 和30%，均高于整個(gè)市場增長率，規(guī)模第三的拼多多增長高達(dá)386%。

亞馬遜為何在中國市場失敗?

“不夠激進(jìn)，投資不足，本土化不充分。”貝索斯曾總結(jié)在中國市場失敗的原因。

亞馬遜早年的風(fēng)格和對中國市場的認(rèn)識不足，對它開發(fā)中國市場造成了不可逆轉(zhuǎn)的傷害，在中國電商的黃金年代里給了對手崛起的空間。

亞馬遜的網(wǎng)站和APP體驗(yàn)一直被國內(nèi)消費(fèi)者詬病，中國團(tuán)隊(duì)這些年為此做了很多努力，但外企風(fēng)格濃厚的老牌企業(yè)亞馬遜，嚴(yán)謹(jǐn)、流程慢，加之中美時(shí)差，加劇了溝通的時(shí)間成本。

有亞馬遜員工在脈脈上表示，“(亞馬遜)不宣傳，邏輯不符合國內(nèi)用戶習(xí)慣，沒有足夠的權(quán)限和資源深入本土化，市場萎縮是不可避免的。”

而最關(guān)鍵的是，亞馬遜遲遲沒有意識到阿里巴巴的強(qiáng)大，沒有及時(shí)發(fā)力，它奉行不做廣告的策略，在競爭激烈的中國市場帶來了連鎖反應(yīng)。“因?yàn)榫W(wǎng)站市場占有率低、流量少，貨品就拿不到低價(jià)，拿不到低價(jià)就沒有人買，沒人買更沒流量，如此惡性循環(huán)。”市場人士曾分析稱。

外資企業(yè)對中國本土團(tuán)隊(duì)的不信任也是諸多表象原因的根源之一。相對比本土電商都是創(chuàng)始人親力親為掌控，外資企業(yè)在華團(tuán)隊(duì)都是職業(yè)經(jīng)經(jīng)理人，權(quán)限不足，激勵(lì)不足，即使意識到市場的轉(zhuǎn)變，也無力及時(shí)應(yīng)對，錯(cuò)失良機(jī)。

亞馬遜中國也不是沒有想適應(yīng)中國市場的變化，2018年，亞馬遜上線了亞馬遜小程序。但以亞馬遜的體量，這一變革還是太小，以及來得太晚。

印度市場成為亞馬遜的新希望

中國市場難改落寞之態(tài)，印度市場成為了亞馬遜在亞洲的新希望。

2013年，亞馬遜進(jìn)入印度市場，完全吸取了在中國的失敗教訓(xùn)，對印度市場非常重視。2014年投資20億美元，2016年又追加了30億美元。印度目前仍處于電商發(fā)展的早期階段，未來的投入還將不計(jì)其數(shù)，但50億美元說明了亞馬遜的態(tài)度和決心。

亞馬遜在印度的本土化創(chuàng)新上也下足了功夫。比如開發(fā)占據(jù)內(nèi)存更小的App以適應(yīng)印度相對低端的智能手機(jī)和較慢的網(wǎng)絡(luò)連接，由于信用卡在印度尚未普及，消費(fèi)者在亞馬遜下單后支持貨到現(xiàn)金付款、賒賬、零利率分期付款等方式。

雖然沒有啃下中國市場，亞馬遜仍是全球最大的電商公司。2018年，亞馬遜全年?duì)I收2329億美元，同比增長31%。其中電商業(yè)務(wù)創(chuàng)收2079億美元，同比增近三成，營業(yè)利潤51.14億美元。

今年2月，亞馬遜公司市值一度超過蘋果、微軟、谷歌，躋身全球第一。

可以說，亞馬遜在全世界都攻城略地，唯獨(dú)在中國馬失前蹄。