4月17日，“亞馬遜退出中國(guó)”的新聞席卷市場(chǎng)。

隨后，4月18日亞馬遜回應(yīng)：“亞馬遜不會(huì)退出中國(guó)。”但同時(shí)也宣布將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務(wù)，并保留Kindle和亞馬遜云計(jì)算等各項(xiàng)業(yè)務(wù)在中國(guó)的穩(wěn)健發(fā)展。從以上來(lái)看，亞馬遜折戟中國(guó)，在華戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)提上日程。

亞馬遜宣布退出中國(guó)

美國(guó)電子商務(wù)巨頭亞馬遜表示，將在7月18日前關(guān)閉其在中國(guó)的在線商店。目前，該公司專注于在中國(guó)這個(gè)全球人口最多的國(guó)家銷售海外商品和云服務(wù)等利潤(rùn)豐厚的業(yè)務(wù)。

此舉突顯出，在競(jìng)爭(zhēng)激烈中國(guó)市場(chǎng)，一眾本土電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手十分強(qiáng)勢(shì)，讓亞馬遜難以獲得吸引力。而消費(fèi)者研究公司艾瑞咨詢表示，阿里巴巴集團(tuán)旗下的天貓和京東去年占據(jù)了中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)82%的份額。

亞馬遜發(fā)言人周四告訴路透社，它正在通知賣家將不再運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，也不會(huì)在亞馬遜上提供賣家服務(wù)。

“我們正與賣家密切合作，以確保順利過(guò)渡，并繼續(xù)提供最佳的客戶體驗(yàn)。”該發(fā)言人在一份聲明中說(shuō)。

“有意繼續(xù)在中國(guó)以外的亞馬遜上銷售的賣家，可以通過(guò)亞馬遜全球銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。”

消息人士稱，亞馬遜中國(guó)的消費(fèi)者將無(wú)法從中國(guó)的第三方商家那里購(gòu)買商品，但消費(fèi)者仍然可以通過(guò)該公司的全球商店從美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和日本購(gòu)買商品。

一位知情人士說(shuō)，亞馬遜將在未來(lái)90天內(nèi)逐步減少對(duì)中國(guó)內(nèi)銷商戶的支持，并評(píng)估其在中國(guó)的物流中心受到的影響，其中一些可能會(huì)關(guān)閉。

Wedbush Securities的分析師Michael Pachter表示，“亞馬遜退出是因?yàn)樗鼪](méi)有盈利而且沒(méi)有增長(zhǎng)。”

總部位于深圳的電子商務(wù)咨詢公司Azoya的市場(chǎng)營(yíng)銷專家Ker Zheng表示，與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，亞馬遜在中國(guó)沒(méi)有重大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

他說(shuō)，“除非有人在搜索在其他地方找不到的非常特別的進(jìn)口商品，否則消費(fèi)者沒(méi)有理由選擇亞馬遜，因?yàn)閬嗰R遜無(wú)法像天貓或京東那樣快速發(fā)貨。”

亞馬遜發(fā)言人表示，公司將繼續(xù)通過(guò)亞馬遜全球商店、全球銷售、Kindle電子閱讀器和在線內(nèi)容在中國(guó)進(jìn)行投資和增長(zhǎng)。亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(Amazon Web Services)也將繼續(xù)保留。該公司的云計(jì)算部門向企業(yè)出售數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和計(jì)算能力。

亞馬遜為什么退出中國(guó)

去年，亞馬遜中國(guó)宣布，由于業(yè)務(wù)調(diào)整，自2018年8月30日起，亞馬遜中國(guó)將不再為第三方國(guó)內(nèi)賣家提供亞馬遜物流賣家服務(wù)(FBA)。種種跡象表明，亞馬遜在中國(guó)收縮戰(zhàn)線已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

公開(kāi)資料顯示，亞馬遜國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)在輝煌時(shí)期曾達(dá)到20%，易觀2018年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，這一市場(chǎng)份額目前已跌到了0.6%。

在中國(guó)，電商越來(lái)越集中到幾家巨頭。2018 財(cái)年，阿里巴巴、京東成交額增長(zhǎng)率分別為28% 和30%，均高于整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率，規(guī)模第三的拼多多增長(zhǎng)高達(dá)386%。

亞馬遜為何在中國(guó)市場(chǎng)失敗?

“不夠激進(jìn)，投資不足，本土化不充分。”貝索斯曾總結(jié)在中國(guó)市場(chǎng)失敗的原因。

亞馬遜早年的風(fēng)格和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不足，對(duì)它開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)造成了不可逆轉(zhuǎn)的傷害，在中國(guó)電商的黃金年代里給了對(duì)手崛起的空間。

亞馬遜的網(wǎng)站和APP體驗(yàn)一直被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者詬病，中國(guó)團(tuán)隊(duì)這些年為此做了很多努力，但外企風(fēng)格濃厚的老牌企業(yè)亞馬遜，嚴(yán)謹(jǐn)、流程慢，加之中美時(shí)差，加劇了溝通的時(shí)間成本。

有亞馬遜員工在脈脈上表示，“(亞馬遜)不宣傳，邏輯不符合國(guó)內(nèi)用戶習(xí)慣，沒(méi)有足夠的權(quán)限和資源深入本土化，市場(chǎng)萎縮是不可避免的。”

而最關(guān)鍵的是，亞馬遜遲遲沒(méi)有意識(shí)到阿里巴巴的強(qiáng)大，沒(méi)有及時(shí)發(fā)力，它奉行不做廣告的策略，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了連鎖反應(yīng)。“因?yàn)榫W(wǎng)站市場(chǎng)占有率低、流量少，貨品就拿不到低價(jià)，拿不到低價(jià)就沒(méi)有人買，沒(méi)人買更沒(méi)流量，如此惡性循環(huán)。”市場(chǎng)人士曾分析稱。

外資企業(yè)對(duì)中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)的不信任也是諸多表象原因的根源之一。相對(duì)比本土電商都是創(chuàng)始人親力親為掌控，外資企業(yè)在華團(tuán)隊(duì)都是職業(yè)經(jīng)經(jīng)理人，權(quán)限不足，激勵(lì)不足，即使意識(shí)到市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，也無(wú)力及時(shí)應(yīng)對(duì)，錯(cuò)失良機(jī)。

亞馬遜中國(guó)也不是沒(méi)有想適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變化，2018年，亞馬遜上線了亞馬遜小程序。但以亞馬遜的體量，這一變革還是太小，以及來(lái)得太晚。

印度市場(chǎng)成為亞馬遜的新希望

中國(guó)市場(chǎng)難改落寞之態(tài)，印度市場(chǎng)成為了亞馬遜在亞洲的新希望。

2013年，亞馬遜進(jìn)入印度市場(chǎng)，完全吸取了在中國(guó)的失敗教訓(xùn)，對(duì)印度市場(chǎng)非常重視。2014年投資20億美元，2016年又追加了30億美元。印度目前仍處于電商發(fā)展的早期階段，未來(lái)的投入還將不計(jì)其數(shù)，但50億美元說(shuō)明了亞馬遜的態(tài)度和決心。

亞馬遜在印度的本土化創(chuàng)新上也下足了功夫。比如開(kāi)發(fā)占據(jù)內(nèi)存更小的App以適應(yīng)印度相對(duì)低端的智能手機(jī)和較慢的網(wǎng)絡(luò)連接，由于信用卡在印度尚未普及，消費(fèi)者在亞馬遜下單后支持貨到現(xiàn)金付款、賒賬、零利率分期付款等方式。

雖然沒(méi)有啃下中國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜仍是全球最大的電商公司。2018年，亞馬遜全年?duì)I收2329億美元，同比增長(zhǎng)31%。其中電商業(yè)務(wù)創(chuàng)收2079億美元，同比增近三成，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)51.14億美元。

今年2月，亞馬遜公司市值一度超過(guò)蘋果、微軟、谷歌，躋身全球第一。

可以說(shuō)，亞馬遜在全世界都攻城略地，唯獨(dú)在中國(guó)馬失前蹄。